Repenser l’achat automobile à l’ère du e-commerce

La vente automobile après la pandémie

La pandémie de Covid-19 a accéléré une évolution engagée depuis une décennie vers la vente automobile digitale. Les marques déjà équipées d’outils digitaux ont mieux traversé les fermetures : elles sont restées en contact avec leurs clients existants et, grâce à des technologies comme les showrooms digitaux, ont noué des relations avec de nouveaux clients. De nombreux clients ont montré qu’ils étaient prêts à réaliser tout ou partie de leur achat en ligne.

Ce que l’étude a examiné

Au premier trimestre 2021, les analystes de Sophus3 ont évalué les sites de marques automobiles en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie et en Espagne, en notant leur capacité à répondre aux questions, à fournir des informations et à accompagner le client tout au long du parcours d’achat. Les marques étudiées étaient Audi, BMW, Citroën, Dacia, Fiat, Ford, Hyundai, Kia, Land Rover, Mercedes-Benz, Nissan, Peugeot, Renault, SEAT, Škoda, Tesla, Toyota, Opel/Vauxhall et Volkswagen.

17 points de données ont été collectés sur 95 sites et regroupés en six indicateurs :

• Achat en un clic : le site vous invite-t-il ouvertement à acheter, avec des appels à l’action clairs et des prix transparents ?
• Personnalisation du produit : le configurateur propose-t-il une vue à 360°, et peut-on enregistrer et partager une configuration ?
• Échange en temps réel : peut-on parler à une vraie personne, y compris en vidéo, et se faire présenter un véhicule réel ?
• Estimation de la reprise : peut-on estimer la valeur de la voiture que l’on souhaite échanger ?
• Devis personnalisé : peut-on demander un devis pour la voiture configurée ?
• Essayer avant d’acheter : est-il facile de demander un essai, et un essai à domicile est-il proposé ?

La comparaison entre marchés

Les performances sur les cinq marchés restaient loin d’être parfaites. Le Royaume-Uni obtenait un score légèrement supérieur, avec des appels à l’action « Acheter maintenant » plus visibles, davantage de configurateurs qui enregistrent la progression, davantage de chat en direct avec vidéo et de showrooms virtuels, et davantage d’outils d’estimation de reprise. Ailleurs, les écarts entre marchés étaient faibles.

La comparaison entre marques

Les deux marques les mieux notées étaient Mercedes-Benz et Dacia, situées aux deux extrémités du spectre, du premium à l’entrée de gamme. Toutes deux se distinguaient par l’étendue et la cohérence de leurs fonctionnalités transactionnelles sur tous les marchés, ainsi que par des informations claires et concises et des formulaires courts. Les fonctionnalités le plus souvent absentes étaient un bouton « Acheter maintenant » sur les pages modèles, un lien d’achat dans la navigation principale et la vidéo dans le chat en direct.

À retenir : menez votre propre évaluation

L’étude propose un cadre pour évaluer la capacité transactionnelle d’un site. Les marques voudront pondérer les fonctionnalités selon leur propre stratégie, ajouter des critères comme l’accès au stock de véhicules et la dématérialisation des documents, et regarder au-delà de l’interface les capacités opérationnelles qui façonnent l’expérience client réelle.

Regarder la présentation du summit

Les résultats ont été présentés lors du Sophus3 Automotive Digital Summit 2021. Regardez l’enregistrement du summit sur YouTube.

Télécharger le livre blanc

Télécharger Rethinking car buying in the ecommerce age (PDF, 13 pages)

Les données détaillées par marque et par marché sur lesquelles repose l’étude sont accessibles aux marques automobiles participant à eDataXchange. Contactez Sophus3 pour en savoir plus.

Publié initialement par Sophus3 en avril 2021. Les résultats portent sur les sites évalués au premier trimestre 2021.