Repensar la compra de coches en la era del comercio electrónico

La venta de coches después de la pandemia

La pandemia de Covid-19 aceleró un cambio hacia la venta digital de coches que llevaba una década en marcha. Las marcas que ya contaban con herramientas digitales resistieron mejor los cierres: mantuvieron el contacto con sus clientes actuales y, con tecnologías como los showrooms digitales, crearon relaciones con clientes nuevos. Muchos clientes demostraron que estaban dispuestos a completar online una parte o la totalidad de la compra.

Qué analizó el estudio

En el primer trimestre de 2021, los analistas de Sophus3 evaluaron las webs de las marcas de coches en Alemania, el Reino Unido, Francia, Italia y España, y puntuaron cada una según su capacidad para responder preguntas, ofrecer información y acompañar al cliente a lo largo del proceso de compra. Las marcas analizadas fueron Audi, BMW, Citroën, Dacia, Fiat, Ford, Hyundai, Kia, Land Rover, Mercedes-Benz, Nissan, Peugeot, Renault, SEAT, Škoda, Tesla, Toyota, Opel/Vauxhall y Volkswagen.

Se recogieron 17 datos de 95 webs, que se combinaron en seis métricas:

• Clic para comprar: ¿invita la web abiertamente a comprar, con llamadas a la acción claras y precios transparentes?
• Personalizar el producto: ¿ofrece el configurador una vista de 360° y se puede guardar y compartir una configuración?
• Interactuar en tiempo real: ¿se puede hablar con una persona real, también por vídeo, y ver un vehículo real en detalle?
• Tasación del vehículo usado: ¿se puede tasar el coche que se quiere entregar como parte del pago?
• Presupuesto personalizado: ¿se puede solicitar un presupuesto del coche configurado?
• Probar antes de comprar: ¿es fácil solicitar una prueba de conducción y se ofrece la prueba de conducción a domicilio?

Cómo se compararon los mercados

El rendimiento en los cinco mercados seguía lejos de ser perfecto. El Reino Unido obtuvo una puntuación ligeramente superior, con llamadas a la acción “Comprar ahora” más visibles, más configuradores que guardan el progreso, más Live Chat con vídeo y funciones de showroom virtual, y más herramientas de tasación del vehículo usado. En el resto, las diferencias entre mercados fueron escasas.

Cómo se compararon las marcas

Las dos marcas con mejor puntuación fueron Mercedes-Benz y Dacia, situadas en extremos opuestos del espectro entre lo premium y lo económico. Ambas obtuvieron buenas valoraciones por la amplitud y la coherencia de sus funciones transaccionales en todos los mercados, y por una información clara y breve con formularios cortos. Las funciones que faltaban con más frecuencia eran un botón “Comprar ahora” en las páginas de modelo, un enlace de compra en la navegación global y el vídeo en el Live Chat.

Conclusión clave: realice su propia evaluación

El estudio ofrece un marco para evaluar la capacidad transaccional de una web. Las marcas querrán ponderar las funciones según su propia estrategia, añadir criterios como el acceso al stock de vehículos y la documentación digital, y mirar más allá de la interfaz, hacia las capacidades operativas que determinan la experiencia real del cliente.

Vea la presentación del summit

Los resultados se presentaron en el Sophus3 Automotive Digital Summit 2021. Vea la grabación del summit en YouTube.

Descargue el white paper

Descargar Rethinking car buying in the ecommerce age (PDF, 13 páginas)

Los datos detallados por marca y mercado en los que se basa el estudio están disponibles para las marcas de coches que participan en eDataXchange. Contacte con Sophus3 para obtener más información.

Publicado originalmente por Sophus3 en abril de 2021. Los resultados corresponden a las webs evaluadas en el primer trimestre de 2021.