À retenir

Définissez d’abord la décision à prendre. Vous pourrez ensuite choisir les données et les rapports nécessaires.

Dans cette analyse1. Quelle décision faut-il prendre ?2. Quels résultats souhaitez-vous observer ?3. Quel sera le point de comparaison ?4. Quelles données sont disponibles ?5. Qui interprétera les résultats et agira en conséquence ?6. Quels résultats pourraient modifier votre avis ?À préparer pour notre premier échange

Un projet de mesure utile commence par la décision qu’il doit aider à prendre. Le contenu du rapport vient ensuite. Voici six questions pour bien préparer votre demande.

1. Quelle décision faut-il prendre ?

Formulez un objectif précis. « Comprendre la performance » ne suffit pas. Il peut s’agir de repérer le parcours d’un modèle à améliorer ou de vérifier si les personnes touchées par une campagne se sont ensuite renseignées sur le véhicule.

2. Quels résultats souhaitez-vous observer ?

L’exposition publicitaire, les visites, les interactions, les demandes de contact et les ventes mesurent des choses différentes. Définissez les actions qui vous intéressent et vérifiez que les données disponibles permettent de les observer.

3. Quel sera le point de comparaison ?

Vous pouvez comparer les résultats à une période précédente, à un autre marché, aux concurrents ou à un groupe de référence adapté. Tenez compte de la saisonnalité, des lancements de modèles et des aides à l’achat susceptibles d’expliquer une partie des écarts.

4. Quelles données sont disponibles ?

Recensez les sources, leur couverture, les définitions utilisées, les autorisations et les lacunes connues. Si certaines données ne peuvent pas être reliées, précisez-le dès le départ pour en tenir compte dans l’analyse.

5. Qui interprétera les résultats et agira en conséquence ?

Associez les personnes qui connaissent la campagne, le site ou le produit. Convenez des responsables des changements et de la date à laquelle les résultats seront nécessaires. Un rapport livré après la décision présente peu d’intérêt.

6. Quels résultats pourraient modifier votre avis ?

Précisez ce que signifieraient des résultats favorables, faibles ou non concluants. La mesure doit aussi permettre de remettre en cause l’hypothèse de départ.

À préparer pour notre premier échange

  • La décision à prendre et son échéance
  • Les marchés, modèles, publics ou canaux concernés
  • Les résultats à étudier et les références de comparaison
  • Les données disponibles et leurs limites
  • Les personnes responsables de l’analyse et des actions

Il n’est pas nécessaire d’avoir toutes les réponses pour nous contacter. Une liste claire des questions encore ouvertes constitue déjà un bon point de départ.

Un guide pratique fondé sur l’approche de mesure décrite dans l’ensemble des travaux publiés par Sophus3.