Defina primero la decisión que necesita tomar. Así podrá elegir los datos y los informes adecuados.
En este análisis
1. ¿Qué decisión necesita tomar?2. ¿Qué resultados quiere observar?3. ¿Cuál será la referencia de comparación?4. ¿De qué datos dispone?5. ¿Quién interpretará los resultados y actuará?6. ¿Qué resultados podrían cambiar su opinión?Qué preparar para la primera conversaciónUn proyecto de medición útil empieza por la decisión que debe ayudar a tomar. El contenido del informe se define después. Estas seis preguntas le ayudarán a preparar el encargo.
1. ¿Qué decisión necesita tomar?
Sea concreto. «Entender los resultados» es demasiado amplio. Puede necesitar identificar qué parte del proceso de compra de un modelo debe mejorar o comprobar si una campaña llegó a personas que después buscaron información sobre el coche.
2. ¿Qué resultados quiere observar?
La exposición publicitaria, las visitas, las interacciones, las solicitudes de contacto y las ventas miden cosas distintas. Defina las acciones que le interesan y compruebe cuáles pueden observarse con los datos disponibles.
3. ¿Cuál será la referencia de comparación?
Puede comparar los resultados con un periodo anterior, otro mercado, sus competidores o un grupo de referencia adecuado. Tenga en cuenta la estacionalidad, los lanzamientos de modelos y los incentivos que puedan explicar parte de las diferencias.
4. ¿De qué datos dispone?
Enumere las fuentes, su cobertura, las definiciones, los permisos y las carencias conocidas. Si algunos datos no pueden relacionarse, indíquelo desde el principio para tenerlo en cuenta en el análisis.
5. ¿Quién interpretará los resultados y actuará?
Involucre a quienes conocen la campaña, el sitio o el producto. Acuerde quién puede introducir cambios y cuándo se necesitan los resultados. Un informe que llega después de la decisión resulta poco útil.
6. ¿Qué resultados podrían cambiar su opinión?
Defina de antemano qué supondría un resultado favorable, débil o no concluyente. La medición también debe permitir cuestionar la hipótesis inicial.
Qué preparar para la primera conversación
- La decisión que debe tomar y su plazo
- Los mercados, modelos, públicos o canales incluidos
- Los resultados que quiere estudiar y sus referencias
- Los datos disponibles y sus limitaciones
- Los responsables del análisis y de las acciones
No necesita tener todas las respuestas antes de contactar con nosotros. Una lista clara de las cuestiones pendientes es un buen punto de partida.
Una guía práctica basada en el enfoque de medición descrito en los trabajos publicados de Sophus3.
