Le sport génère la plus forte réponse TV pour les marques automobiles, mais le sponsoring n’est rentable que si droits, activation, mesure et engagement à long terme sont planifiés ensemble.
Dans cette analyse
Ce que les gens ont fait après avoir vu les publicitésHyundai et Kia : un début hésitant, puis une hausse durableCommencer par la scienceLes conclusions du panelLa publicité et le sponsoring sportifs ont surpassé tous les autres genres TV pour générer de la réponse envers les marques automobiles, selon les données présentées lors du dernier webinaire client de Sophus3.
Avec comme intervenants Stefano Figoni d’ITV, le consultant en stratégie Richard Hughes et Sam Robson de Sophus3, l’événement a examiné si l’été sportif 2026 valait le milliard d’euros estimé dépensé en sponsoring automobile en Europe.
Ce que les gens ont fait après avoir vu les publicités
À partir des données d’attribution Sophus3 et ITVX appariées par IP, nous avons analysé ce que les consommateurs ont fait après l’exposition.
- Taux de visite de 13 %. Les campagnes sportives ont généré le taux de visite vers les marques automobiles le plus élevé de tous les genres TV, au-dessus de la référence de la TV en ligne au Royaume-Uni.
- 26 250 visites attribuées. La publicité d’ITVX pendant la Coupe du monde a généré 26 250 visites attribuées dans les cinq jours suivant l’exposition, a indiqué Stefano.
- +7,5 % de visites de sites par foyer dans les 24 heures suivant l’exposition.
Les visiteurs exposés étaient tout aussi précieux, sans aucun signe de baisse de l’engagement.
Hyundai et Kia : un début hésitant, puis une hausse durable
Après un début hésitant, Hyundai Motor Company et Kia Europe, partenaires de la Coupe du monde de la FIFA, ont vu leur part de marché digitale cumulée progresser sur les principaux marchés européens. Elle est restée au-dessus de son niveau d’avant le tournoi par la suite.
En revanche, leur visibilité dans les réponses de ChatGPT, Gemini et DeepSeek n’a montré aucune évolution notable. Un sponsoring peut accroître l’attention portée aux sites de la marque sans modifier ce que les assistants IA disent de cette marque.
Commencer par la science
Richard, qui a occupé des postes de direction chez GM et Stellantis, a résumé la leçon de planification :
« Si vous commencez votre planification par la science, votre campagne dans son ensemble sera bien plus efficace. »
Les conclusions du panel
Le sponsoring n’est pas un canal de vente direct. Sa valeur se construit progressivement par la notoriété, l’image de marque et l’engagement, et il est rentable lorsque droits, activation, mesure et engagement à long terme sont planifiés ensemble.
- Définissez le succès avant de dépenser le budget, par rapport aux références de votre catégorie et de vos concurrents.
- Mesurez ce que font ensuite les audiences exposées, et pas seulement le nombre de personnes qui ont vu la marque.
- Regardez au-delà de la période du tournoi, car la hausse de Hyundai et Kia est apparue après un début hésitant et s’est maintenue ensuite.
Vous planifiez un sponsoring ou une campagne TV pour 2027 ? Parlez-nous d’une mesure indépendante appariée par IP.
Adapté de la publication LinkedIn de Sophus3 résumant son webinaire client de septembre 2026 avec ITV. Chiffres d’attribution issus des données Sophus3 et ITVX appariées par IP ; part de marché digitale issue de Sophus3 eDataXchange EU5.
