Lo sport offre la risposta TV più forte per i marchi auto, ma la sponsorizzazione ripaga solo quando diritti, attivazione, misurazione e impegno a lungo termine vengono pianificati insieme.
In questo articolo
Cosa è successo dopo che le persone hanno visto gli spotHyundai e Kia: un avvio incerto, poi una crescita duraturaPartire dalla scienzaLe conclusioni del panelLa pubblicità e le sponsorizzazioni sportive hanno superato ogni altro genere TV nel generare risposta per i marchi automotive, secondo i dati presentati all’ultimo webinar di Sophus3 per i clienti.
Con gli interventi di Stefano Figoni di ITV, del consulente strategico Richard Hughes e di Sam Robson di Sophus3, l’evento ha valutato se l’estate di sport 2026 valesse il miliardo di euro stimato speso in sponsorizzazioni automotive in Europa.
Cosa è successo dopo che le persone hanno visto gli spot
Utilizzando i dati di attribuzione IP-matched di Sophus3 e ITVX, abbiamo analizzato cosa hanno fatto i consumatori dopo l’esposizione.
- Visit-through rate del 13%. Le campagne sportive hanno generato il visit-through rate verso i marchi automotive più alto tra tutti i generi TV, superiore al benchmark della TV online nel Regno Unito.
- 26.250 visite attribuite. La pubblicità di ITVX durante i Mondiali ha generato 26.250 visite attribuite entro cinque giorni dall’esposizione, ha rivelato Stefano.
- +7,5% di visite al sito per nucleo familiare entro 24 ore dall’esposizione.
Anche i visitatori esposti si sono rivelati altrettanto preziosi, senza alcun segnale di calo dell’engagement.
Hyundai e Kia: un avvio incerto, poi una crescita duratura
Dopo un avvio incerto, i partner della Coppa del Mondo FIFA Hyundai Motor Company e Kia Europe hanno visto crescere la loro quota di mercato digitale combinata nei principali mercati europei, che è rimasta in seguito al di sopra del livello pre-torneo.
La loro visibilità nelle risposte di ChatGPT, Gemini e DeepSeek, tuttavia, non ha mostrato variazioni evidenti. Una sponsorizzazione può aumentare l’attenzione verso il sito del marchio senza cambiare ciò che gli assistenti AI dicono di quel marchio.
Partire dalla scienza
Richard, che ha ricoperto ruoli dirigenziali di primo piano in GM e Stellantis, ha riassunto la lezione per la pianificazione:
“Se iniziate la pianificazione partendo dalla scienza, la vostra campagna nel suo complesso sarà molto più efficace.”
Le conclusioni del panel
La sponsorizzazione non è un canale di vendita diretto. Il suo valore cresce progressivamente attraverso notorietà, immagine del marchio ed engagement, e ripaga quando diritti, attivazione, misurazione e impegno a lungo termine vengono pianificati insieme.
- Definite il successo prima di spendere il budget, rispetto ai benchmark della vostra categoria e dei concorrenti.
- Misurate cosa fanno dopo le audience esposte, non solo quante persone hanno visto il marchio.
- Guardate oltre la finestra del torneo, perché la crescita di Hyundai e Kia è arrivata dopo l’avvio incerto e si è mantenuta in seguito.
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Adattato dal post LinkedIn di Sophus3 che riassume il webinar per i clienti con ITV di settembre 2026. Dati di attribuzione da dati IP-matched di Sophus3 e ITVX; quota di mercato digitale da Sophus3 eDataXchange EU5.
