Chiarite prima quale decisione dovete prendere. Sarà più semplice scegliere i dati e i report necessari.
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1. Quale decisione dovete prendere?2. Quali risultati volete osservare?3. Quale sarà il termine di confronto?4. Quali dati avete a disposizione?5. Chi interpreterà i risultati e deciderà gli interventi?6. Quali risultati potrebbero farvi cambiare idea?Cosa preparare per il primo incontroUn progetto di misurazione utile parte dalla decisione che deve aiutare a prendere. Solo dopo si definisce il contenuto del report. Queste sei domande aiutano a preparare una richiesta chiara.
1. Quale decisione dovete prendere?
Indicate un obiettivo preciso. «Capire i risultati» è troppo generico. Potreste voler individuare il percorso d’acquisto di un modello da migliorare oppure verificare se una campagna ha raggiunto persone che si sono poi informate sull’auto.
2. Quali risultati volete osservare?
Esposizione pubblicitaria, visite, interazioni, richieste di contatto e vendite misurano aspetti diversi. Definite le azioni che vi interessano e verificate quali possono essere osservate con i dati disponibili.
3. Quale sarà il termine di confronto?
Potete confrontare i risultati con un periodo precedente, un altro mercato, i concorrenti o un gruppo di riferimento adeguato. Considerate anche stagionalità, lanci di modelli e incentivi che potrebbero spiegare parte delle differenze.
4. Quali dati avete a disposizione?
Elencate fonti, copertura, definizioni, autorizzazioni e lacune note. Se alcuni dati non possono essere collegati, specificatelo fin dall’inizio, in modo da tenerne conto nell’analisi.
5. Chi interpreterà i risultati e deciderà gli interventi?
Coinvolgete chi conosce la campagna, il sito o il prodotto. Chiarite chi può apportare modifiche e quando servono i risultati. Un report consegnato dopo la decisione ha un’utilità limitata.
6. Quali risultati potrebbero farvi cambiare idea?
Definite in anticipo il significato di un risultato positivo, debole o non conclusivo. La misurazione deve permettere anche di mettere in discussione l’ipotesi iniziale.
Cosa preparare per il primo incontro
- La decisione da prendere e la scadenza
- I mercati, modelli, pubblici o canali coinvolti
- I risultati da esaminare e i riferimenti per il confronto
- I dati disponibili e i loro limiti
- Le persone responsabili dell’analisi e degli interventi
Non occorre avere già tutte le risposte per contattarci. Un elenco chiaro delle questioni aperte è un buon punto di partenza.
Una guida pratica basata sull’approccio di misurazione descritto nei lavori pubblicati da Sophus3.
