De conclusie

Sport levert de sterkste tv-respons voor automerken, maar sponsoring loont alleen als rechten, activatie, meting en langetermijncommitment samen worden gepland.

In dit artikelWat er gebeurde nadat mensen de reclames zagenHyundai en Kia: een wankele start, daarna een blijvende stijgingBegin bij de wetenschapWat het panel concludeerde

Sportreclame en sportsponsoring presteerden beter dan elk ander tv-genre in het genereren van respons voor automerken, zo bleek uit data die tijdens het laatste klantwebinar van Sophus3 werden gepresenteerd.

Met als sprekers Stefano Figoni van ITV, strategieconsultant Richard Hughes en Sam Robson van Sophus3 onderzocht het evenement of de sportzomer van 2026 de naar schatting € 1 mrd waard was die aan Europese automotive-sponsoring werd uitgegeven.

Wat er gebeurde nadat mensen de reclames zagen

Met IP-gematchte attributiedata van Sophus3 en ITVX analyseerden we wat consumenten deden na blootstelling.

  • Visit-through rate van 13%. Sportcampagnes leverden de hoogste visit-through rate naar automerken op van alle tv-genres, boven de Britse benchmark voor online tv.
  • 26.250 toegeschreven bezoeken. De WK-reclame op ITVX leverde 26.250 toegeschreven bezoeken op binnen vijf dagen na blootstelling, vertelde Stefano.
  • +7,5% sitebezoeken per huishouden binnen 24 uur na blootstelling.

Blootgestelde bezoekers waren bovendien even waardevol: de engagement vertoonde geen tekenen van achteruitgang.

Hyundai en Kia: een wankele start, daarna een blijvende stijging

Na een wankele start zagen FIFA World Cup-partners Hyundai Motor Company en Kia Europe hun gezamenlijke digitaal marktaandeel stijgen in de grote Europese markten. Het bleef daarna boven het niveau van voor het toernooi.

Drie lijngrafieken van het gezamenlijke digitaal marktaandeel van Hyundai en Kia in EU5: dalend voor het WK, sterk herstellend tijdens het toernooi en daarna hoger blijvend
Gezamenlijk digitaal marktaandeel van Hyundai en Kia in EU5, voor, tijdens en na het FIFA-WK 2026. Bron: Sophus3 eDataXchange EU5.

Hun zichtbaarheid in antwoorden van ChatGPT, Gemini en DeepSeek liet echter geen duidelijke beweging zien. Een sponsoring kan de aandacht voor de merksite vergroten zonder te veranderen wat AI-assistenten over een merk zeggen.

Begin bij de wetenschap

Richard, die senior leidinggevende functies bekleedde bij GM en Stellantis, vatte de planningsles samen:

“Als u uw planning begint bij de wetenschap, wordt uw campagne als geheel zoveel effectiever.”

Wat het panel concludeerde

Sponsoring is geen direct verkoopkanaal. De waarde bouwt zich geleidelijk op via naamsbekendheid, merkimago en engagement, en loont wanneer rechten, activatie, meting en langetermijncommitment samen worden gepland.

  • Bepaal wat succes is voordat het budget is uitgegeven, afgezet tegen benchmarks voor uw categorie en concurrenten.
  • Meet wat blootgestelde doelgroepen daarna doen, niet alleen hoeveel mensen het merk zagen.
  • Kijk verder dan de periode van het toernooi, want de stijging bij Hyundai en Kia kwam pas na de wankele start en hield daarna stand.

Plant u sponsoring of tv-activiteiten voor 2027? Neem contact met ons op over onafhankelijke, IP-gematchte meting.

Bewerkt naar het LinkedIn-bericht van Sophus3 met een samenvatting van het klantwebinar met ITV van september 2026. Attributiecijfers uit IP-gematchte data van Sophus3 en ITVX; digitaal marktaandeel uit Sophus3 eDataXchange EU5.