El deporte genera la mayor respuesta televisiva para las marcas de coches, pero el patrocinio solo resulta rentable cuando los derechos, la activación, la medición y el compromiso a largo plazo se planifican conjuntamente.
En este análisis
Qué hizo el público después de ver los anunciosHyundai y Kia: un comienzo vacilante y, después, un aumento duraderoEmpezar por la cienciaLas conclusiones del panelLa publicidad y el patrocinio deportivos superaron a todos los demás géneros televisivos a la hora de generar respuesta para las marcas de automoción, según los datos presentados en el último webinar para clientes de Sophus3.
Con la participación de Stefano Figoni, de ITV, el consultor de estrategia Richard Hughes y Sam Robson, de Sophus3, el evento analizó si el verano deportivo de 2026 justificó los aproximadamente 1.000 millones de euros invertidos en patrocinio de automoción en Europa.
Qué hizo el público después de ver los anuncios
Con los datos de atribución por coincidencia de IP de Sophus3 e ITVX, analizamos lo que hicieron los consumidores tras la exposición.
- Tasa de visita del 13%. Las campañas deportivas generaron la tasa de visita (visit-through rate) a las marcas de automoción más alta de todos los géneros televisivos, por encima del benchmark de TV online del Reino Unido.
- 26.250 visitas atribuidas. La publicidad de ITVX durante el Mundial generó 26.250 visitas atribuidas en los cinco días siguientes a la exposición, según reveló Stefano.
- +7,5% de visitas a la web por hogar en las 24 horas siguientes a la exposición.
Además, los visitantes expuestos resultaron igual de valiosos, sin señales de deterioro en su engagement.
Hyundai y Kia: un comienzo vacilante y, después, un aumento duradero
Tras un comienzo vacilante, Hyundai Motor Company y Kia Europe, patrocinadores de la Copa Mundial de la FIFA, vieron crecer su cuota de mercado digital combinada en los principales mercados europeos. Después del torneo, se mantuvo por encima del nivel previo.
Sin embargo, su visibilidad en las respuestas de ChatGPT, Gemini y DeepSeek no mostró cambios evidentes. Un patrocinio puede aumentar la atención hacia la web de una marca sin cambiar lo que los asistentes de IA dicen de ella.
Empezar por la ciencia
Richard, que ha ocupado puestos de alta dirección en GM y Stellantis, resumió así la lección para la planificación:
“Si empieza la planificación por la ciencia, el conjunto de su campaña será mucho más eficaz.”
Las conclusiones del panel
El patrocinio no es un canal de venta directa. Su valor se construye progresivamente a través de la notoriedad, la imagen de marca y el engagement, y resulta rentable cuando los derechos, la activación, la medición y el compromiso a largo plazo se planifican conjuntamente.
- Defina el éxito antes de gastar el presupuesto, con benchmarks de su categoría y de sus competidores.
- Mida lo que hacen después las audiencias expuestas, no solo cuántas personas vieron la marca.
- Mire más allá del periodo del torneo, porque el aumento de Hyundai y Kia llegó tras el comienzo vacilante y se mantuvo después.
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Adaptado de la publicación de Sophus3 en LinkedIn que resume su webinar para clientes con ITV de septiembre de 2026. Cifras de atribución procedentes de datos de coincidencia de IP de Sophus3 e ITVX; cuota de mercado digital de Sophus3 eDataXchange EU5.
